Comment utiliser au mieux le marketing par email

Quand vous envoyez un email à l’un de vos contacts, vous utilisez souvent votre messagerie (Hotmail, Gmail, etc.), que l’on nomme souvent par “webmail”, ou vous utilisez un logiciel de messagerie qui utilise le fameux protocole SMTP. C’est votre fournisseur d accès qui va vous fournir les éléments pour connecter votre logiciel de messagerie avec internet.

Votre logiciel de messagerie vous permet par exemple d’envoyer des pièces-jointes, hors les solutions ou les logiciels emailing ne permettent généralement pas d’envoyer des pièces-jointes dans la boîte-aux-lettres (la BAL) de vos destinataires.

Parler de marketing par e-mail (ou Courriel) ne consiste pas simplement à promouvoir vos offres par email, ni même à envoyer une Newsletter de temps en temps dans le cadre d’automation, ou plutôt de “marketing automation”. Avant même de penser contenu rédactionnel, vous devez vous assurer d’optimiser la délivrabilité des emails que vous allez envoyer depuis votre “plateforme de routage”, souvent un autorépondeur (mailchimp, SG Autorépondeur, etc). Un tel système permet des envois massifs d’emails sans passer pour un spammeur et qui, idéalement, doivent arriver dans la boite mail de chaque destinataire. Tout cela en respect de la loi RGPD dont la CNIL reste, en France, le gardien des bonnes pratiques. Donc avant même de penser à envoyer un email à un destinataire (ou plusieurs milliers), il vous faut vous focaliser sur le futur expéditeur de ces emails, vous en l’occurence, avec, notamment le nom de l’expéditeur et votre adresse mail “pro”. Les adresses e-ail “pro” sont des adresses email dont les noms de domaine vous appartiennent. Par exemple si vous avez un Mail orange, ce n’est pas considéré comme une adresse email “pro”. Par contre, si le nom de domaine vendredesvoitures.com vous appartient, alors l’adresse email contact@vendredesvoitures sera bel et bien une adresse email “pro”.

Il faut bien comprendre que lorsque vous procédez à des envois d email, les serveurs de messageries, ou même les fournisseurs d accès à internet vont d’abord tester votre email avant de décider quoi en faire, et notamment où faut-il délivrer votre email. Pour combattre les spammeurs, ils utilisent un algorithme antispam. Votre plateforme emailing (votre autorépondeur en l’occurence), doit pouvoir vous permettre de faire du webmarketing ou de lancer des campagnes marketing tout en passant chaque filtre anti-spam.

Il va falloir montrer “patte blanche” auprès des fournisseurs de messagerie afin que vos emails ne soient pas directement envoyés dans la boîte de courrier indésirable de vos destinataires, leurs adresse email figurant dans votre plateforme de routage, donc votre autorépondeur. Mais en quoi consiste le fait de “montrer patte blanche” ?

Authentifier l’expéditeur

Quand vous enverrez un email à vos contacts, vos prospects ou vos clients inscrits dans votre autorépondeur, ce sont 2 personnes qui sont concernées :

  • une personne physique : vous en tant qu’expéditeur (en utilisant l’une de vos adresses email)
  • une personne morale :  votre autorépondeur (ses serveurs d’envois d’emails)

Pour cela, il va donc falloir “montrer patte blanche” 2 fois, pour chacune es personnes citées. Pour cela internet utilise un protocole particulier pour cette double authentification au travers de 2 “clés”. On parle ici des clés DKIM et SPF.

La clé DKIM

DKIM est l’acronyme de DomainKeys Identified Mail. Il s’agit d’une une norme d’authentification fiable du nom de domaine de l’expéditeur d’un courrier électronique. Autrement dit cela authentifie ce u’il y a après le signe “@” dans l’adresse email de l’expéditeur (c’est-à-dire vous). Cette norme constitue une protection efficace contre le spam et le fishing (l’hameçonnage).

Une clé DKIM se présente sous une forme d’un texte à insérer dans une entrée de vos DNS de votre hébergement. Voici un exemple de clé DKIM :

dkim01 |

Il est donc nécessaire d’installer votre clé DKIM. Si vous ne savez pas faire, rapprochez-vous de votre webmaster ou contactez-moi.

La clé SPF

SPF est l’acronyme de Sender Policy Framework. Il s’agit d’une norme anti-spam permettant d’authentifier quel serveur est autorisé (ou pas) à envoyer des emails en votre nom. Si vous utilisez un autorépondeur, il s’agira, grâce à cette clé, d’authentifier les serveurs d’envois de celui-ci comme étant autorisés, par vous, à envoyer des emails en votre nom.

Voici à quoi peut ressembler une clé SPF :

spf |

Enfin, il existe une 3ème clé, facultative mais hautement recommandée, la clé DMARC.

La clé DMARC

DMARC est l’acronyme de Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance. Il s’agit d’une spécification technique créée par un groupe d’organisations qui souhaite aider à réduire l’usage abusif des e-mails, tels que le spam, le phishing, en proposant une solution de déploiement et de surveillance des problèmes liés à l’authentification des e-mails (source wikipedia).

Voici comment présente une clé DMARC :

dmarc |

Voilà, une fois que vous aurez installé ces 3 clés sur votre hébergement, vous réduirez de moitié les risques que vos emails n’arrivent en spams (en boîte de courrier indésirables).

Le marketing par email, c’est l’envoi d’emails (de Courriels)

Le marketing par email, c’est, très grossièrement, vendre par email. L’emailing est encore aujourd’hui l’outil qui permet les meilleurs “taux de conversion” et donc, le meilleur retour sur investissement. En effet, un autorépondeur (une plateforme de routage des emails), l’outil qui permet de faire du marketing par email, ne coûte, en moyenne, qu’une vingtaine d’euros par mois. Vous allez donc pouvoir, grâce à cet outil aller au-delà du simple envoi d’un email de temps en temps. Vous allez pouvoir créer de véritables campagnes emailing. Une campagne emailing est le fait d’envoyer une série d’emails destinée à convertir vos prospects en clients, avec, bien entendu un lien de Désabonnement (ou de désinscription) à la fin de chaque email (c’est une obligation légale). Bien entendu, la fréquence d envoi des emails va dépendre du choix de votre stratégie (par exemple, souhaitez-vous segmenter vos contacts plus précisément pour leur faire des offres qui leur sont spécifiques, ou encore souhaitez-vous axer votre campagne sur l’augmentation d’un taux de réactivité, etc.)

La cerise sur le gâteau est que vous pouvez programmer, à l’avance, cette série d’emails. Ainsi, une fois qu’un visiteur de votre site est converti en prospect (dont vous avez l’adresse email), celui-ci rentrera automatiquement dans votre campagne d’emailing. C’est l’une des fonctionnalités principale d’un autorépondeur. Vous allez créer, sur votre site, une page spéciale (appelée page de capture), qui va contenir un formulaire d’inscription dans votre autorépondeur. Ce formulaire va offrir un cadeau (un pdf, une série de vidéos, des audios, etc.) en échange de l’adresse email du visiteur.

Quand vous vous lancez dans une campagne emailing, une des donnée à surveiller de près est “le taux d’ouverture”. Voyons cela de plus près…

Qu’est-ce qu’un email ?

Il faut savoir qu’un email n’est pas simplement un contenu que vous diffusez. Un email est constitué de deux éléments principaux :

  • Un sujet (objet) d’email
  • Un contenu

Le sujet

Le sujet de l’email est absolument crucial. Vous ne devez créer de sujets d’emails à la légère. En effet, c’est la qualité du sujet d’un email qui fera que celui-ci sera ouvert… ou pas !

Personnellement, je passe presque autant de temps à rédiger le sujet de mes emails que e n’en passe à la rédaction de ceux-ci. Pourquoi ?

Parce que si votre email n’est pas ouvert, il ne sera pas lu. Et s’il n’est pas lu, impossible qu’il y ait un clic sur le (ou les) lien(s) contenu(s) dans l’email.

Vous devez comprendre que l’UNIQUE objectif d’un sujet d’email est de faire ouvrir l’email.

La question se pose alors de savoir comment motiver quelqu’un qui, de toutes façons, reçoit trop d’emails, à ouvrir votre email.

Voici quelques chiffres qui sont parlant (source arobase.org) :

Rien qu’en France, 1,4 milliards d’emails sont envoyés, chaque jour (hors spams) ! Ce chiffre monte à 293 milliards d’emails envoyés chaque jour en 2019 avec une prévision pour 2020 de 347 milliards.

Sachant qu’un internaute français possède, en moyenne, 1,9 adresses emails (soit presque 2) et qu’il y a 68 millions de boîtes emails, cela fait, qu’en moyenne, un internaute français reçoit 1,4 milliards d’emails envoyés chaque jour divisé par 68 millions d’internautes, soit environ 20 emails par jour (personnellement j’en reçoit environ 200 par jour). Et là, nous parlons d’emails hors spams. Si l’on considère également les spams reçus, ce chiffre peut aisément être multiplié par 5 ou 10…

Il est donc évident que, de plus en plus, l’on n’ouvre pas tous les emails que l’on reçoit, souvent pas manque de temps.

Qu’est-ce qui nous fait ouvrir (ou non) en email que l’on reçoit dans notre boîte de réception ?

2 raisons principales peuvent répondre à cette question :

  • La présence ou non de notre prénom dans le sujet
  • Le fait que nous soyons suffisamment interpellés pour avoir envie d’ouvrir l’email

Si vous avez pensé à demander sur votre formulaire d’inscription, le prénom en plus de l’adresse email, alors vous pourrez utiliser la variable “prénom” dans votre système d’autorépondeur qui envoie vos emails. Regardez cette capture d’écran :

image d'une boîte de réception d'emails

Le sujet est en gras et vous voyez bien mon prénom “Tarik”. Il est évident qu’un sujet d’email dans lequel figure mon prénom va beaucoup plus attirer mon attention qu’un sujet ou mon prénom n’apparaît pas (on parle alors de “Personnalisation”).

Ce qui m’amène également à parler de la messagerie. La capture ci-dessus présente un extrait d’une de mes messageries Gmail. Comme je vous l’ai dit plus haut, je reçoit, en moyenne, 200 emails par jour. Comment les traiter ? Voici comment je procède et cela me prend moins de 30mn par jour.

Je regarde d’abord l’expéditeur

Je pars du principe que si mon prénom figure que le sujet d’un email, ou, plus généralement, si je reçois des emails dans ma boîte de réception, c’est qu’à un moment je me suis volontairement inscrit sur une “page de capture”. Je fais un premier tri au niveau de l’expéditeur.

Est-ce que je connais l’expéditeur ? Est-ce que j’ai l’habitude de suivre ces emails ? Est-e que je juges ces emails pertinents pour moi ?

Dans la capture ci-dessus vous pouvez voir que j’ai reçu un email en anglais, de Brice Maurin. Suite, probablement, à une inscription pour accéder à un cadeau particulier proposé en échange de mon adresse email (et de mon prénom). Est-ce que je “suis” toujours cette personne et les emails qu’il m’envoie ?

Si je répond par la négative, je supprimerais directement cet email, sans même l’ouvrir (bien qu’il y ait la présence de mon prénom).

Par contre, l’autre email, de Jérémy, m’intéresse. J’ouvre régulièrement ces emails car ils m’apporte toujours quelque chose d’intéressant. Le fait que mon prénom soit dans le sujet me conforte et… j’ouvrirai cet email !

Je regarde ensuite le sujet

Dans Gmail, suivant la configuration que vous adoptez, vous voyez, comme sur ma capture, le sujet de l’email… et le début de l’email.

Le sujet me donne-t-il envie d’ouvrir l’email ? Cela va dépendre. Admettez qu’une sujet comme “Pssst, Tarik…” contient, de façon inconsciente, un côté “proximité” intéressant, du genre “j’ai un secret pour toi…” C’est exactement le genre de sujet qui va me pousser à ouvrir l’email alors que le sujet ne dévoile absolument rien du contenu.

Et c’est là un élément très important à retenir  :

Un sujet d’email ne doit jamais dévoiler le contenu de l’email !

Je regarde enfin le début de l’email

Dans la capture ci-dessus, on peut voir le début du contenu de l’email qui, ans notre exemple de Jérémy, commence par “Si vous ne parvenez pas à lire cet email, cliquez ici Vous savez ce qui rend le copywriting si a…”

Ok, je sais que l’email va parler de “copywriting”. Mais la première phrase “Si vous ne parvenez pas à lire cet email, cliquez ici” n’apporte rien. Pensez-y quand vous rédigerez votre email. Ce sont les premières phrases qui seront affichées. Mais nous sortons là du “sujet d’un email” pour rentrer dans la deuxième partie d’un email :

Le corps de l’email (le contenu)

Comme vu, il est donc important que vos premières phrases soient étudiées afin de donner envie, à l’instar du sujet, d’ouvrir l’email. Maintenant, supposons que l’email soit ouvert. Que se passe-t-il ?

Faut-il faire un contenu court ou long ? Faut-il mettre, ou pas, un lien cliquable ? Faut mettre un lien ou plusieurs dans le corps de l’email ?

Là, cela va dépendre de la stratégie que vous avez adopté pour votre campagne emailing. Est-ce que cette campagne est destinée à sensibiliser, à informer, à vendre ou à fidéliser ?

Le ton, la structure et le contenu que vous allez choisir pour vos emails vous regarde mais permettez-moi de vous parler d’une technique de rédaction plutôt intéressante. Elle est basée sur la question de savoir où l’on doit mettre un lien, si l’on devait n’en mettre qu’un seul. Il s’agit de de la technique du copywriting hypnotique.

Késako ???

Le copywriting hypnotique est une façon d’écrire des paragraphes avec une fin, pour chaque paragraphe, particulière. Cette fin de paragraphe doit se comporter comme la fin d’un épisode d’une série TV. La dernière phrase d’un paragraphe doit donner envie de lire le paragraphe suivant. Et ainsi de suite jusqu’à la fin du texte et l’arrivée au lien cliquable.

Tout le texte n’est destiné, en réalité, qu’à vous préparer à avoir envie de cliquer sur le lien qui sera diffusé à la fin du texte.

Cette technique est redoutable quand on veut ne diffuser qu’un seul lien dans un email, qui sera donc mis à la fin de l’email.

Mais il est également possible d’écrire des emails avec, soit plusieurs liens différents (ce que je ne recommande pas car trop de choix tue le choix), ou encore avec un lien répété plusieurs fois dans le contenu de l’email. Là, cela va vraiment dépendre de la façon dont vous avez structuré votre email. Avez-vous utilisé la méthode AIDA, la structure MERE, ou autre ? Nous reviendrons dans un prochain article sur les différentes façons de structurer un texte et spécifiquement un email.

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BIENVENUE !

Tarik HANNANE, souvent appelé “Tarik le Facilitateur”, je suis un expert de l’email marketing et de la délivrabilité. Je suis également un expert certifié de SIO, le référencement naturel.

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